viernes, 15 de agosto de 2008

¿Cómo realizar una Oferta de Valor al Mercado?

¿Cómo realizar una Oferta de Valor al mercado?


Introducción Oferta de Valor es la combinación del producto que se ofrece al mercado, los servicios que proporciono alrededor de ese producto y el precio al cual se está ofertando.
La mayor parte de las empresas fabricantes, distribuidoras y comercializadoras, buscan contar con una mayor competitividad basada en lograr ser una mejor experiencia de compra para el cliente, evitando en la medida de lo posible, reducir precios para ganar mercado a la competencia, aunque esto último no sea posible en un gran número de casos.

Esta experiencia que se pretende sea agradable para el cliente, además de que le ayude a apreciar el producto y su margen, consiste en varias actividades: que éste lo distribuya, lo mercadee hacia al consumidor final o lo utilice para fabricar un producto terminado. Todas estas actividades que son realizadas, normalmente las enmarcamos dentro de lo que llamamos Cadena de Valor

Es importante cuestionarse a menudo si estas actividades son efectivas (apreciadas por el cliente) y eficientes (se llevan a cabo a un costo razonable), sin embargo, también hay que tomar en cuenta que muchas de las veces es posible sacrificar un poco de eficiencia con el fin de buscar la efectividad con el cliente y obtener un premio en el precio.

Necesidades del cliente

Lo primero que debe tenerse claro es qué es lo que requieren los clientes, cuál es la naturaleza de su negocio, cómo podemos ayudarlos a que sus clientes prefieran hacer transacciones con ellos y, por supuesto, comprar sus productos.

La mayor parte de las veces dejamos que sean los clientes quienes expresen sus necesidades:

• Mayor frecuencia de atención
• Menor tiempo de entrega
• Mejores apoyos de mercadotecnia, etc.

Pero, de esta forma ¿realmente estamos interpretando lo que nuestros clientes requieren?. Lo que un cliente busca (cuando hablo de cliente me refiero a otro negocio no al consumidor final) es que su negocio sea más rentable y las necesidades que está expresando son un medio para lograrlo. El problema radica en que si un cliente expresa esa necesidad, es debido a que un competidor lo está ofreciendo u otro proveedor con el cual no estamos compitiendo está llevando a cabo esta oferta. Muy probablemente los competidores se han dado cuenta y deben estar trabajando en algo para igualar su oferta y, si nuestra empresa apenas está notando que existe esa necesidad, es probable que ya estemos tarde en la carrera.

Para conseguir realizar una Oferta de Valor que realmente represente una ventaja competitiva para los clientes, debe entenderse a qué problemáticas se enfrentan con respecto a la forma en la cual hacen negocios con nosotros, y como lo mencioné desde el principio, hablamos de ventajas que no sean a través de bajar precios:

Básicos (Deben ser): Son aquellos aspectos de la relación con los clientes, que si no se cuenta con un alto estándar, muy probablemente seremos desplazados, ya que tienen que ver con cuestiones de disciplina que debemos lograr. Sin embargo, el lograrlos no representa ninguna ventaja competitiva, sino que más bien al no lograrlos causamos problemas a los clientes y ellos tienen que sufrir ineficiencias por nuestros incumplimientos (a menos que la competencia se encuentre en un nivel muy inferior al que nosotros desempeñamos), los siguientes son algunos ejemplos:

· Confiabilidad en frecuencia de visita.
· Confiabilidad en cumplimiento a promesa de entrega (% de Fill Rate).
· Confiabilidad en encontrar ayuda disponible (call center, ejecutivos, etc.).
· Calidad del Producto.

De mejora: Son aspectos de nuestra Oferta de Valor hacia los clientes que buscan ser apreciados por éste, porque ayudan a resolver una problemática con la cual se está enfrentando. Es importante notar que una oferta muy agresiva (por ejemplo, un tiempo de entrega de horas vs. días actualmente) y que el cliente no sea capaz de aprovechar, no va a representar ninguna ventaja de mercado y sí un alto costo que habremos de absorber. A continuación se mencionan algunos ejemplos de problemas de nuestros clientes y posibles acciones a ejecutar desde nuestra posición de proveedores.
Ahora, no solamente debemos buscar cómo resolver problemáticas causadas por nuestra posición como proveedores, sino también cómo ayudar a nuestros clientes a resolver problemáticas a las que se enfrenta en su negocio (y no quiere decir que esto no pueda ser con un cargo extra), un ejemplo:

• Es común que a un cliente le sea negado un servicio determinado (un plazo de entrega muy corto o un tamaño de lote muy pequeño) justificando esta negativa a que el costo sería muy alto y no nos hemos cuestionado si pudiésemos hacer un cargo extra por este servicio, con esta visión sólo estamos observando nuestros problemas y no los del cliente, cuando existe la posibilidad de que el cliente esté dispuesto a pagarlo.



Cambios a realizar

En la sección anterior se describen acciones que tienen relación con la efectividad de la relación con los clientes, es decir, qué acciones debemos realizar para ser más apreciados por nuestros clientes, sin embargo, no es suficiente realizar acciones que cumplan con estas características, sino también debemos realizar cambios al interior de nuestras organizaciones con el fin de lograr ejecutar esto de una forma eficiente, es decir, a costos competitivos.

Para lograr costos competitivos primero debemos tener claro a qué clientes vamos a ofrecer qué tipos de servicio, y una vez definida esta parte debemos definir qué cambios tenemos que lograr dentro de nuestra Cadena de Valor. Aquí algunos ejemplos:

· Fuerza de Ventas: qué actividades se deben realizar con cada cliente y cuál es el estándar de visitas por día que debemos efectuar.

· Apoyos de Material Punto de Venta: cuál es el presupuesto por cliente con el que contamos y cómo podemos hacer estos apoyos más efectivos.
· Transporte: cuál es la productividad que debemos lograr del transporte en términos de ocupación.
· Inventarios: cuáles son los niveles de inventarios que se deben alcanzar.


Conclusiones

Podemos concluir que para lograr tener empresas más competitivas debemos lograr primero la efectividad con el cliente (generar una Oferta de Valor competitiva e innovadora) y enseguida la eficiencia de los procesos internos para llegar a realizar la oferta antes mencionada de una forma rentable. Hacer lo contrario, buscar eficiencia sin tener clara la efectividad de ésta nos llevará a tener empresas de bajos costos unitarios, pero con productos que no se desplazan al mercado.




Adaptado de: Creando valor al cliente, Oscar Nafarrete

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